André Czitrom, empreendedor social e CEO da Magik JC, fala sobre empresas que usam ESG sem propósito e como isso pode prejudicar aquelas que, de fato, trabalham para Redefinir o Capitalismo em seus negócios.
Tirar um coelho da cartola é um dos mais conhecidos truques de ilusionismo do mundo. Por mais que possa ser encantador no momento em que acontece, sabemos que não passa disso, um truque bem executado. Assistindo a toda a discussão colocada nos últimos meses sobre o que será o novo normal, posso compartilhar uma certeza: recorrer a truques não nos levará a lugar nenhum.
Dentre os coelhos que o mercado vem tirando da cartola, o ESG é certamente um dos que aparecem com mais frequência. A sigla vem do inglês: Environmental, Social, Government, ou ASG na versão traduzida (ambiental, social, governamental). Trata-se de um tripé de critérios que deveria nortear e transformar a atuação empresarial, mas que rapidamente se tornou uma cortina de fumaça largamente usada pelos departamentos de marketing para transmitir ideias que pouco condizem com a prática cotidiana dessas companhias.
Cedendo a cobranças de acionistas e investidores, buscando estar alinhado com as últimas tendências de Davos ou apenas fazendo porque todo mundo parece estar fazendo também, multiplicam-se os anúncios de que, a partir daquela data, determinada empresa tornou-se adepta do ESG e investidores atenderão apenas a esse critério para selecionar suas opções dali em diante. Ótimo. Mas será que esses atores realmente praticam os princípios que dizem apoiar?
De que adianta impulsionar companhias alinhadas com a baixa emissão de carbono se da porta para dentro essa questão nem é considerada no dia a dia?
Mudar a cultura e a mentalidade de diretores e funcionários não é algo que se faz da noite para o dia. Os desafios de se posicionar e agir como uma empresa preocupada com essas questões é trabalhoso e demanda tempo e amadurecimento. Nem tudo é uma evolução contínua. É preciso saber retroceder quando necessário para depois poder avançar um pouco mais.
Desde 2016 venho trilhando esse caminho com a Magik JC, incorporadora fundada pelo meu pai em 1972 e da qual me tornei sócio com o propósito de contribuir para ampliar a oferta de moradia acessível com arquitetura e design no centro de São Paulo. À custa de muito esforço nos tornamos a única empresa de habitação acessível certificada pelo Sistema B, rede global que reconhece companhias que geram benefícios em suas áreas de atuação. Por duas vezes, em 2018 e 2019, estivemos no seleto grupo de 10% de empresas B que melhor performaram no mundo, atuação reconhecida com o prêmio Best For The World. Para isso, somos auditados por uma equipe independente que avalia o que temos a oferecer em termos de ganhos sociais, ambientais e de relacionamento com clientes, além de uma série de outros fatores. Para dar uma medida do quanto levamos a sério esse modo de pensar, nosso comprometimento hoje consta no nosso contrato social. E não há magica nem truque, cometemos erros e queremos melhorar.
Realizamos um trabalho longo, discutindo com os colaboradores qual era nosso propósito, e disso nasceu um manifesto, que por sua vez está em constante aperfeiçoamento. Confesso que até hoje há pessoas que desconfiam do propósito genuíno e isso faz parte; cada um no seu tempo e cada companhia no seu tempo para se ajustar e redirecionar. É nosso dever, no contrato social, entregar prédios com qualidade, no prazo e respeitando o meio ambiente, assim como repensar os negócios e praticar ações positivas, para um mundo melhor também constam nesse documento.
Precisamos ser transparentes, mesmo quando isso significa assumir erros e descuidos, como também é fundamental repensar o ciclo do nosso negócio e tentar realizar as atividades de forma a gerar impacto positivo para as pessoas envolvidas.
Claro que isso não quer dizer deixar de lado os fundamentos de nosso negócio, que também é retornar os investimentos com lucro, mas fazer isso de forma que os benefícios trazidos pela atividade contribuam com a sociedade como um todo.
Somos um negócio social. Nossa margem muitas vezes é reduzida ou a estratégia corporativa é colocada em segundo plano para que nosso propósito possa ser alcançado. Empreender de forma social é complicado, a começar pelo próprio termo, que ainda soa nebuloso. É mais difícil se posicionar como um negócio social do que um negócio tradicional.
Quando nos posicionamos de forma a pensar os impactos de nosso negócio na cidade, geramos desconfiança por parte de quem acha que tudo não passa de marketing. Aqueles que se “auto proclamaram”´ ESG, poderão (e deverão) ser cobrados de suas ações e resultados; ou pelo menos de suas tentativas; o que já é na minha opinião uma vitória. Nossa transparência também faz com que cheguem a nós manifestações de todos os tipos, sem o filtro das relações comerciais tradicionais. São fatores de desgaste e que tendem a ser agravados caso mais e mais empresas usem apenas discursos sociais, sejam de ESG ou outra ordem, mas pratiquem os mesmos velhos hábitos de sempre.
As pessoas estão mudando, as cidades estão mudando, o mundo está mudando.
As pessoas querem consumir e investir em ideias e negócios que atestem ser possível fazer melhor.
As cobranças serão maiores e os resultados, cada vez mais mensuráveis. Não há transformação sem dificuldade, sem persistência e sem aprendizado. Ele não é fácil e não será num passe de mágica.
Aqui na Magikjc andamos passo a passo, devagar as vezes, mas porque temos pressa em gerar impacto. Em vez de promover ou declarar praticante de uma nova forma de pensar os negócios, olhe para dentro de sua companhia, discuta com seu time e inicie o trabalho de dentro para fora. Esse é o verdadeiro encantamento que temos a chance de realizar.
André Czitrom é empreendedor social e CEO da Magik JC, incorporadora com 48 anos de história, que desenvolve projetos Minha Casa Minha Vida no Centro de São Paulo com arquitetura e design. É formado em Engenharia Civil pelo Mackenzie e pós-graduado em História da Arte pela Faap. A empresa é certificada pelo Sistema B, rede global que certifica empresas que geram benefícios socioambientais em suas áreas de atuação.